En esta guía
Autoría corporativa: Presencia en Internet.
Schema.org es un vocabulario para describir el contenido de una web mediante datos estructurados. Permite indicar, por ejemplo, qué organización publica la página, qué servicio ofrece o quién firma un artículo. JSON-LD no es otro nombre para schema: es uno de los formatos que se utilizan para escribir ese marcado.
En esta guía explicamos cómo elegir Organization, WebSite y Service para una web de negocio, qué ha cambiado con las FAQ y cómo revisar una implementación en WordPress. El objetivo es representar bien la información de la empresa, no prometer posiciones, contactos ni una aparición determinada en Google.
Si necesitas revisar el marcado de tu web, podemos abordarlo desde desarrollo web y coordinarlo con el trabajo de posicionamiento SEO.
1) Qué es schema y para qué sirven los datos estructurados
Piensa en una página de servicio: una persona reconoce el nombre de la empresa, la descripción y los datos de contacto al leerla. El marcado expresa esa información con tipos y propiedades definidos, para facilitar su interpretación por los sistemas que lo utilizan.
- Schema.org: el vocabulario, con tipos como Organization o Service.
- Datos estructurados: la información organizada con ese vocabulario.
- JSON-LD: un formato para incorporar el marcado. Google también admite microdatos y RDFa.
Algunos tipos pueden dar acceso a funciones específicas de búsqueda si cumplen sus requisitos. No todos los tipos de Schema.org tienen un resultado enriquecido en Google. Consulta la introducción oficial a los datos estructurados.
Para empezar, elige una página y responde tres preguntas: qué explica, qué entidades aparecen y qué información puedes mantener actualizada. Un marcado extenso que nadie revisa puede acabar describiendo servicios o datos de contacto que ya han cambiado.
2) Cómo evitar datos contradictorios en WordPress
Un tema, un plugin SEO y un módulo adicional pueden generar marcado a la vez. Tener varios bloques no implica por sí solo un error: pueden describir entidades diferentes o relacionadas. Lo importante es que no den versiones incompatibles del mismo negocio y que las referencias entre entidades sean coherentes.
Antes de añadir código, comprueba qué genera ya cada componente. Documenta quién mantiene el nombre, el logo, la URL y los contactos; utiliza identificadores estables cuando corresponda relacionar entidades. No desactives un plugin completo solo porque aparece otro bloque de datos estructurados. Google explica cómo combinar elementos en sus directrices de datos estructurados.
Si tu WordPress tiene varios componentes implicados, incluye esta revisión en el mantenimiento web. Guarda una copia antes de intervenir y revisa páginas representativas después de actualizar el tema o los plugins.
3) Organization, WebSite, Service y FAQ: qué usar en cada caso
3.1 Organization: identificar la empresa
Describe la organización con datos reales: nombre, URL, logo y contactos o perfiles oficiales cuando proceda. Google indica que puede incorporarse en la portada o en una página que describa la empresa; no es necesario repetir el bloque completo en todas las páginas.
Selecciona el subtipo más específico que represente el negocio. Para una empresa local con ubicación física puede corresponder LocalBusiness, con sus propias recomendaciones. La referencia es la documentación de Organization.
En un proyecto de marketing digital, conviene acordar una ficha de datos de empresa para no corregir el nombre o el teléfono de forma distinta en cada herramienta.
3.2 WebSite: describir el sitio web
WebSite representa el sitio, no la empresa ni cada artículo. Para comunicar a Google una preferencia de nombre del sitio, su documentación sitúa este marcado en la página principal. No asegura que Google muestre exactamente el nombre elegido. Consulta la guía de nombres de sitios.
3.3 Service: describir un servicio real
El tipo Service permite describir el servicio, su proveedor y su ámbito de prestación, entre otras propiedades. En nuestra web, las páginas que explican servicios concretos incluyen:
Que Service sea un tipo válido no significa que active un resultado enriquecido propio: no figura como función independiente en la galería de funciones compatibles de Google. Tampoco resuelve por sí solo el solapamiento entre una landing y un artículo; eso requiere revisar su intención, contenido y enlaces.
3.4 FAQPage: preguntas útiles, sin prometer resultados enriquecidos
Google dejó de mostrar resultados enriquecidos de FAQ el 7 de mayo de 2026. La retirada está recogida en su registro oficial de cambios. Por tanto, no conviene presentar este marcado como una vía para conseguir más espacio en sus resultados.
FAQPage sigue existiendo en Schema.org. La desaparición de esa función de Google no invalida el vocabulario ni obliga a borrar las preguntas de una web. Conserva las respuestas que ayuden al visitante a decidir o resolver dudas; revisa el marcado existente según su utilidad y mantenimiento.
4) Cómo implementarlo con criterio
4.1 Elegir el formato y la herramienta
Google recomienda JSON-LD cuando es posible. En WordPress, comprueba primero las opciones de la herramienta SEO que ya utilizas. Añadir otro plugin o código manual solo tiene sentido si cubre una necesidad concreta que no está resuelta.
4.2 Revisar los datos del negocio
Contrasta nombre, dirección y teléfono —a menudo llamados NAP— con la información vigente de la empresa. Documenta las diferencias justificadas, como sedes o departamentos distintos, en lugar de mezclar sus contactos en una sola entidad.
4.3 Representar lo que realmente contiene la página
El marcado debe describir contenido real y accesible para el visitante. No añadas servicios que no se ofrecen, reseñas inventadas ni información engañosa. Los campos obligatorios y recomendados dependen del tipo y de la función que quieras implementar.
4.4 No confundir schema con visibilidad en IA
El vocabulario se consulta en Schema.org. Google explica además que sus experiencias de búsqueda con IA no requieren un schema especial. Añadir marcado no garantiza que una empresa sea citada: véase su guía sobre búsqueda con IA.
5) Cómo validar los datos estructurados
Las dos herramientas responden a preguntas diferentes:
- Prueba de resultados enriquecidos de Google: revisa los tipos y requisitos compatibles con sus funciones de búsqueda.
- Schema Markup Validator: extrae el marcado de Schema.org y permite revisar su estructura y errores de sintaxis.
Un Service que no genere una función en la primera herramienta puede ser válido en la segunda. Del mismo modo, superar una validación técnica no garantiza que Google muestre un resultado enriquecido.
Prueba la URL publicada, no solo un fragmento de código. Comprueba que carga, que los valores coinciden con lo visible y que el resultado no cambia inesperadamente entre una página de servicio y un artículo. Guarda qué se ha validado y cuándo.
6) Cómo medir sin atribuir resultados que no puedes demostrar
Una implementación correcta es un resultado técnico; ganar clics o contactos es una cuestión distinta. Anota la fecha y el alcance del cambio antes de comparar datos, especialmente si también has modificado títulos, textos o campañas.
6.1 Seguimiento en Search Console
- Consulta los informes disponibles para los tipos compatibles; no todos los tipos generan un informe propio.
- Compara periodos equivalentes por URL, consulta y dispositivo, teniendo en cuenta el retraso de los datos.
- Revisa clics, impresiones, CTR y posición conjuntamente. Con pocas impresiones, una variación aislada no permite concluir una mejora sostenida.
- Separa las consultas visibles de los totales: no reconstruyas consultas ocultas restando informes con distinto alcance.
6.2 Contactos y medición comercial
Un clic en el teléfono o un evento de formulario no equivale necesariamente a un contacto real, válido y único. Para medir oportunidades comerciales hay que contrastar el registro de contactos y eliminar duplicados según un criterio documentado.
Si aumentan los clics y no los contactos, revisa antes el volumen de datos, la intención de las visitas y la medición. No basta para concluir que el problema está en el diseño. Cuando haya evidencia, puede trabajarse mediante:
Si utilizas etiquetas sujetas a consentimiento, comprueba también su configuración y las limitaciones de los datos: Google Consent Mode v2.
7) Checklist antes de publicar o cambiar el marcado
- Identificar qué genera actualmente el tema, el plugin y cualquier código añadido.
- Elegir tipos que describan la página y datos que se puedan mantener al día.
- Comprobar referencias y evitar versiones contradictorias de la misma entidad.
- Consultar las funciones y requisitos vigentes de Google, sin dar por hecho que todo tipo tiene un resultado enriquecido.
- Validar la URL pública con la herramienta adecuada y guardar la comprobación.
- Registrar el cambio y evaluar su evolución sin prometer posiciones, citas en IA o contactos.
La prioridad es que el marcado sea comprensible, verificable y fácil de mantener. No sustituye a un contenido útil, una web accesible ni una oferta de servicios bien explicada.
Si quieres revisar cómo está implementado en tu sitio, podemos analizarlo desde desarrollo web e integrarlo en una revisión de SEO, con un alcance ajustado a lo que necesite tu negocio.
